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品专矩阵——全方位打造品牌口碑
发布日期:2017/4/8 阅读次数:[1327]
百度推广近年来发展越来越迅猛,市场环境随着时间的推移,竞争也越来越激烈,随之产生的则是各式各样的推广样式及渠道。在流量为王的今天,有很多朋友在推广的过程中发现,尽管使用了很多推广方式、尝试了许多推广产品,但品牌流量往往很难有所突破;外围活动扩散后的品牌流量收口效果不明显,导致品牌流量的流失。那么在推广过程中应该如何做才能达到将品牌流量聚合的目的呢?当客户提出这样的需求时,我们可以通过采取构建品专矩阵的方式,来充分收缩品牌流量的着陆点,聚合品牌流量,提升流量与推广站点之间的联系;并且通过品专矩阵的构建,向目标用户传递企业需要沟通的信息,来达到深化品牌形象的目的。
百度品专矩阵顾名思义就是由品牌专区组成的阵列,品专矩阵能够有效地在各个频道、以各种各样的方式对品牌流量进行聚合与吸收,形成一个打造品牌口碑的强势渠道。

目前,百度仍然是国内所有搜索引擎中使用率最高的搜索引擎平台,如图1-1。


图1-1

从图1-1中,我们不难看出,百度的市场占有率仍然遥遥领先于其他竞争对手。那么究竟如何形成有效而强大的品专矩阵呢?这需要我们对搜索引擎来进行分解,而分解后产生的疑问就是——在百度流量的来源上,是否所有的流量都来自于百度的网页搜索?如图1-2。

图1-2
图1-2中的数据显示,百度的市场占有率中,有1.94%是来自于非网页频道(图片、视频、知道、百科、新闻)。我们可以得出结论——非网页频道的也占据着较大的用户流量来源。

图1-1、图1-2的数据表明了百度在PC端上的强势,而在搜索引擎移动端的市场占有率中,百度的领先优势也相当明显,如图1-3。


图1-3(数据来源:艾媒咨询)
通过图1-3表明,目前百度在移动端搜索引擎市场中,有近80%的市场占有率,这使得百度在移动端搜索中的优势更为明显。

那么通过以上的一些数据分析,我们可以得出:

1.在搜索的渠道中,非网页渠道也依然占有着很大比重,尽管与网页频道相比并没有特别明显的优势;但是在特殊的搜索需求下,非网页频道有着网页频道少有的特点(如关注品牌媒体报道——习惯在新闻频道搜索、关注品牌口碑——在知道频道搜索、关注产品样式——在图片频道搜索等)。

2.尽管PC端的市场较为成熟且网民的习惯性更好,但是移动端近年来大有流量赶超PC端的势头;并且作为未来的市场重心,移动端的流量已经开始逐步成长。以上的两个结论,足够我们在构建品专矩阵时找到方向,笔者通过将各频道品专进行结合,得到的品专矩阵如图1-4。


图1-4

我们再将图1-4细分到每个品专所形成的效应,可以得到图1-5。


图1-5
通过图1-5,笔者总结了每个渠道品专的特性,通过以上各个品专的特性向结合形成品专矩阵,我们可以对品牌进行全方位的打造。
接下来,与大家分享一下笔者在推广过程中,发现的一个品专矩阵的典型案例。并通过与无品专矩阵的品牌进行直观的对比,让大家了解关于品专矩阵的重要性。
对比品牌:LV(品专矩阵)&美的(无品专矩阵)

一、新闻专区(图1-6、图1-7)

图1-6(“美的”新闻频道搜索结果)


图1-7(“LV”新闻频道搜索结果)
从新闻频道来看,由于“美的”这一品牌在机器语言的识别中可能会有偏差,导致搜索出的结果,与“美的”这一品牌的相关度较差,并且内容统一度较弱。反观“LV”的搜索结果,新闻品专覆盖网民第一着眼点,并且通过外围时尚媒体的报道,着重体现了品牌的历史悠久、经典、颠覆的Campaign信息;并且新闻的源头均为时尚类型的网站,与品牌行业高度契合,在网民需要了解该品牌时,提供了有效的品牌着陆点。

二、网页品专(图1-8、图1-9)

图1-8(“美的”网页频道搜索结果)


图1-9(“LV”网页频道搜索结果)
网页频道中,虽然“美的“的自然排名第一位,但是相较“LV”的品专结果,仍然有较大的劣势。首先,自然结果无法体现目前企业的新品、Campaign等信息内容;其次,缺乏产品图片等直观的表现形式,吸引度较低,在发布新品时无优势。而“LV”的定制品专结果中,重点在TAB栏体现了“系列二”、“早春系列”等当季Campaign,充分地对产品与季节进行了结合;并且在底部TAB栏加入了微博、优酷主页、官方APP等其余品牌着陆点,给用户提供更多的入口。

三、知道品专(图1-10、图1-11)

图1-10(“美的”知道频道搜索结果)


图1-11(“LV”知道频道搜索结果)
知道频道中,网民一般倾向于针对品牌/产品的口碑进行了解。在知道频道中出现的“美的”搜索结果,第一条为百科结果,并且默认显示的内容为集团本身的介绍,对于需要了解品牌与产品的网民来说,关联度较差,并且由于机器语言的识别偏差,第二、第三条知道结果与“美的”这一品牌完全无关,用户的搜索体验度差;在右侧的推广位中,“美的”还被相关经销商作为关键词购买,在流量上有所流失。而“LV”的知道结果中,默认描述重点显示品牌的历史以及在行业内的卓越表现、产品的高档象征;在彩链部分,则依然重点体现该季Campaign主推的2015“系列二”等活动。并且包含了2015秋季直播的预告,为未来的Campaign进行有效预热;同时,右侧的推广位被品牌Campaign Logo挤占,防止了品牌流量的流失。

四、图片品专(图1-12、图1-13)

图1-12(“美的”图片频道搜索结果)


图1-13(“LV”图片频道搜索结果)
图片频道的搜索结果中,“美的”出现的第一个内容为品牌logo,而后续包含了经销商的名片、海报以及2012年一幅活动的图片,可见在品牌流量的保护上以及与Campaign的同步上,这样的展现结果是非常差的。“LV”的图片搜索结果顶部,采用了“鼎图”品专样式,其中仍然有效地结合了当季推广的“系列二”等活动,着重对2015年的新款产品进行宣传,同时以活动内容产品覆盖背景,减少了空白背景的单调;同时激发网民的点击欲望,有效地保护品牌流量。

五、视频品专(图1-14、图1-15)

图1-14(“美的”视频频道搜索结果)


图1-15(“LV”视频频道搜索结果)
视频频道中,“美的”的搜索结果出现的内容与品牌完全无关联度,出现的内容基本为娱乐新闻、社会新闻等,在网民搜索与品牌相关的视频时,这样的结果容易对品牌本身造成负面影响。“LV”的视频搜索结果中,顶部出现的仍然是视频专区内容,并且与新闻专区中描述的“致敬颠覆”活动相契合,并在视频描述中体现了参与该活动的设计师,均为国际知名设计师,在一定程度上,利用设计师的名人效应进一步体现了品牌奢华、尊贵、经典的理念;而视频下方有社交媒体的分享按钮,通过网民的分享,在流量的入口上可以得到更有效的扩散。

百科品专(图1-16、图1-17)

图1-16(“美的”百科频道搜索结果)


图1-17(“LV”百科频道搜索结果)
百科频道中,网民倾向于了解品牌本身的信息(如:历史、理念)等,“美的”的百科内容中,顶部体现的主要为品牌本身的性质与资产等信息,对于网民深入了解品牌产品、企业文化、历史等信息的帮助较弱。“LV”的百科内容中,使用了定制类百科品专,第一屏顶部体现品牌历史、理念、经营范围等内容;中部则以时光轴的形式阐述了品牌发展史;底部结合了当季Campaign内容,重点推广2015年春季新品;对于在了解品牌的用户来说,提通过新品的介绍增加了网民进一步点击访问官网的欲望,通过这样的方式,提供品牌的着陆点,将流量吸引至官方。

六、无线品专(图1-18、图19)

图1-18(“美的”无线频道搜索结果)


图1-19(“LV”无线频道搜索结果)
无线搜索结果中,“美的”的结果页面出现第一条链接为百度百科,第二条为自然流量的官网连接,在内容上,美的更多地体现的企业的销售收入、资产、等内容,出发点更像是从企业的角度看品牌,而非用户的角度。“LV”的搜索结果中出现无线品专的内容,品牌的描述精简,并且有效地阐述了品牌的历史悠久、奢华等象征;图文部分仍然结合了当季Campaign,有效地在双屏对活动都进行宣传,并且底部添加了热点电话按钮,在一定程度上增加了网名对品牌/产品进一步了解的欲望。
通过笔者以上的分析与对比,大家应该不难看出,即便是“LV”这样的奢侈品牌、历史悠久的品牌对于品牌流量的保护也是不遗余力的。而很多朋友在推广的过程中却因为对品牌流量的不够重视直接影响了推广的效果,希望大家在看过笔者的这篇文章后,能够对品牌流量、品牌专区、品专矩阵有一个新的认识。在推广品牌的过程中,一定不要放过任何一个能够宣传品牌的渠道、频道、平台,这样才能形成有效的品专矩阵,才能全方位地打造品牌口碑。
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